Když vám někdo řekne, abyste hledali díru na trhu, pošlete ho do háje. Nechápu, proč by někdo dělal takovou pitomost. Ta iluzorní díra, kterou bychom zřejmě všichni měli zaplnit, je blesková cesta do pekel. Celá ta představa o dírách na trhu je přežitý blud, který by měl skončit na smetišti dějin. Nejspíš ho vymyslel nějaký profesor „podnikání“, který nikdy nezaložil ani klub sběratelů známek, natož firmu. Nehledejte díry na trhu. Nebuďte ubožácká pijavice, která sbírá drobky z podprůměrného koláče někoho jiného. Upečte si vlastní koláč! Pokuste se vytvořit celý nový trh. Začněte budovat kategorii, ne firmu. Buďte rybou ve vlastnoručně vybudovaném rybníčku a pak ten rybník rozšiřte. Když budete plavat v rybníku někoho jiného, někdo

vás schlamstne. Svůj záběr musíte zúžit do takové míry, že pro vás žádný trh existovat nebude. Budete tak mít úžasnou příležitost vytvořit zcela novou kategorii. Pak se můžete zaměřit spíše na její rozvoj než na to, jak se bude vaše značka odlišovat od ostatních. Máte-li být přesvědčiví, důvod vaší existence musí přesahovat vaši značku, pokud se zaměříte na vytvoření zbrusu nové kategorie, která vás nadchla, okamžitě získáte větší věrohodnost i význam. Nám nejde o rozvoj firmy BrewDog, ale o to, aby víc lidí pilo skvělé pivo. Tečka.

Firma GoPro nevyrobila jen videokameru. Nehledala díru na stávajícím trhu s kamerami. Nechtěla stávajícím zákazníkům nabízet o něco lepší kamery, než už měli. Chtěla prodávat nový typ kamery zcela novým zájemcům. Vytvořila zcela novou kategorii a stala se průkopníkem ve výrobě maličkých HD kamer pro milovníky extrémních sportů a zároveň vybudovala úžasný podnik.

Síla značky je nepřímo úměrná jejímu záběru, proto buďte vrcholně soustředění a váš produkt ať je maximálně vyladěný. Teprve pak vás čeká lákavý úkol vytvořit značku a definovat svůj vlastní trh. Nepaběrkujte a nežebrejte o zbytky: vytvořte si vlastní pravidla a existujte ve vlastním prostoru. Díky svému úzkému zaměření můžete vytvořit zcela novou kategorii, která může přinést velkolepý, dlouhodobý růst a vzbudit zájem zákazníků. Nakonec se tak můžete stát předním hráčem na trhu.

„Firma BrewDog hrála v rozvoji řemeslné výroby piva v Británii zásadní roli. Nepřeháním, když řeknu, že změnila podobu britského piva.“ Pete Brown (punker, který píše o pivu)

Roku 2007 ještě Británie řemeslně vyráběné pivo neznala a člověk si mohl vybrat mezi průmyslově, masově vyráběným ležákem a fádním, v podstatě nudným světlým sudovým pivem. Chtěli jsme iniciovat v Británii vznik kategorie řemeslně vyráběného piva. A to se také povedlo. Když jsme zakládali firmu BrewDog, uvědomili jsme si, že pokud budeme usilovat o podíl na stávajícím britském trhu s pivem, daleko se nedostaneme. Malé marže a dominance celosvětových značek malému, byť talentovanému výrobci velký prostor nedávaly. Chtěli jsme si tedy vytvořit vlastní prostor a taky hrát jen podle námi stanovených podmínek. Vytvořili jsme si vlastní pravidla a rozhodli se v Británii založit a vybudovat trh s řemeslně vyráběným pivem. Měli jsme tak pod kontrolou maloobchodní ceny, zaujali nový druh a novou generaci zákazníků, získali oddané stoupence a vytvořili úplně nové odvětví. K rozvoji nové a rychle se rozvíjející kategorie, kterou jsme vytvořili v Británii, jsme se odhodlali už v roce 2007 a díky této strategii se naše podnikání rozrostlo a stali jsme se synonymem pro řemeslnou výrobu piva i lásku k

němu. Specifický segment je nový mainstream. Chcete-li mít aspoň nějakou šanci uspět, musíte začít nenápadně, na okraji, bez povšimnutí. To, co bylo nemožné před deseti lety, je dnes

ráj plný příležitostí, protože hranice, meze a vzdálenosti ztratily na významu. Musíte vytvořit něco naprosto zvláštního, něco, co zprvu hodně nadchne jen malé množství lidí. Dnes se můžou informace svobodně a rychle šířit po celém světě, a získáte tak bezprostřední přístup k vlastnímu kmeni nadšenců. Pokud - a to je podmínka – nabízíte něco, co za to stojí.